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发表于 2021-2-24 14:58:32 | 查看: 13| 回复: 0
  在疫情的加速作用下,从传统线下行业到新兴互联网产品接连拥抱直播,而资本市场也对直播概念予以追捧。自去年年初起,与短视频和直播挂钩的生产机构MCN便成为了热门标的。2月5日,快手在港股敲锣上市,作为“中国第一大直播平台和第二大短视频平台”,其在上市首日的市值便达到1.39亿港元。
  直播的流量获取价值与多元变现价值吸引了互联网平台的持续投入。淘宝、抖音、快手之间的直播电商“军备竞赛”持续整年,大杂烩B站、小红书、知乎等社区平台围绕直播展开多种尝试,微信生态中已有看点直播、小程序直播和视频号直播三种场景,百度也在各条业务线启动直播能力的搭建,并于去年年底宣布收购YY直播,近日,这项交易已基本完成。
  早在2016年,以秀场与游戏为主流的泛娱乐直播,就曽掀起第一个“直播元年”,但千亿风口转瞬坠落,直播作为独立平台的生长空间有限,但可以在更大的平台生态中发挥其赋能作用。如今直播风口重燃,不仅是由于直播电商的火爆,还在于直播已经成为互联网的一项基础设施,在娱乐、电商等场景之外延伸出新的想象空间。
  在直播的第二个“元年”里,如何用直播连接更多可能性,将是这一阶段的互联网平台共同思考的问题。
  如果说2016年上演的“千播大战”源于行业与市场对独立直播平台的巨大想象空间,那么去年以来直播声量的再次崛起,便是由于直播的平台化尝试告一段落、重回工具定位后,基于流量端与变现端的两重价值,在与平台生态连接的过程中诞生出了更多商业化可能。
  在增长红利近乎枯竭的下半场,直播在流量层面的拉新与留存能力,使其成为现阶段新流量平台的主流内容形态之一。早在2016年YY、花椒、映客等独立直播平台大战之际,淘宝、快手与B站等平台便瞄准了直播的引流能力,先后上线直播功能,并展开不同面向的尝试。
  其中,淘宝选择的路径是将直播场景与电商相结合。当时,淘宝等一众传统电商平台拥有完备的电商基础设施,但缺少流量沉淀能力,用户买完即走的情况下,平台流量获取高度依赖站外采买。淘宝为此推行内容化战略,先后围绕图文、短视频与直播做出尝试。继游戏与秀场直播之后,直播场景的高用户时长与黏性特征在淘宝的电商直播场景下再次得到印证,直播成为淘宝重要的流量引擎。
  早在以秀场、游戏为主流的传统娱乐直播时期,直播就凭借打赏变现发挥了强大的现金流能力。对于YY、映客等老牌直播平台而言,基于高用户黏性特征,高毛利、高变现效率的直播打赏一直是平台重要的现金流来源。
  B站、快手等互联网平台对于直播的布局也与此有关。出于培养用户付费习惯、优化平台营收结构的考量,B站就在2019年签约了秀场领域的头部主播冯提莫,通过打样的方式撬动用户与创作者流向直播场景,此外还引入了S赛等重要赛事直播。
  近日在港股上市的快手,早在2018年就由于主播增长实现盈亏平衡。而据快手招股书显示,2017年至2020年前三季度,公司直播收入占总营收的比重分别为95.3%、91.7%、80.4%、62.2%,以打赏为主的直播收入至今仍是快手的主要营收来源。
  在打赏收入之外,以电商直播的崛起为契机,直播开始为平台打通GMV佣金、广告营销收入等更为多元化的营收来源。
  抖音与快手两大新流量平台在2020年围绕电商展开一系列“军备竞赛”,分别提出了2000亿与2500亿GMV的年度目标。根据招股书数据,2020年前11个月,快手的电商GMV为3326亿元,尽管营收占比较小,电商被其视为下一阶段的增长来源。在电商服务费(GMV抽佣)以外,快手还在去年9月启动电商广告业务,升级“磁力引擎”、打通公域投放、上线电商投放工具“小店通”,做起了流量生意。
  而在流量商业化规则更加成熟的抖音,大量采买公域流量、计算ROI的玩法成为主播与商家的常态,一位曾辗转淘宝、快手等平台的明星主播,在抖音场均流量投放在百万量级。持续一年的“开闸放水”为抖音带来了超过5000亿的全年GMV数据,用平台红利期撬动品牌商家进出场的同时,整合了抖音生态中各项投放能力的电商广告平台“巨量千川”也于去年年底发布。随着电商生态的完善于流量商业化机制的高度成熟,抖音将在扩大电商营收的同时,进一步蚕食品牌的投放预算。
  不过,直播场景之于互联网平台的价值仍不止于此。去年的疫情加速了传统行业的线上化过程,诸如房地产、汽车等大宗交易将直播间作为更高效的线索获取途径;线下教育、餐饮等传统服务行业开始尝试线上交易、线下交付,对缘、大杂烩伊对等直播相亲APP在去年走红,继商品之后,服务也在直播场景下得到连接;在娱乐、电商等主流形式之外,百度、知乎等平台又提出了“知识直播”的新方向。
  在万物皆可直播的2020年,以百度为代表的老牌互联网平台也迅速做出跟进。
  2020年5月,百度在年度移动生态大会上宣布一系列内容生态计划,其中便包括积极推进百度直播。与主流的带货直播不同的是,百度提出直播以知识内容为核心,并为用户提供更多的延伸服务。当月15日,百度董事长兼CEO李彦宏以对谈形式开启个人直播首秀。
  此后,百度在好看视频、百度贴吧与百家号等多条业务线同步试水直播,并投资了网红电商服务商“卡美啦”。去年11月,百度以36亿美元(约合人民币237亿元)的价格全资收购YY直播,这成为其进军直播赛道的一个重要节点。
  直播的流量与商业化价值是促成这桩交易的重要原因。对百度而言,搜索本身是一种强大的流量获取场景,但传统搜索引擎更像是流量的中转站,变现方式也因此以广告为主。百度推行内容化策略,并于去年持续投入短视频、直播两大场景,是要以内容为抓手,将流量沉淀在自身生态中,再对流量池进行多元变现开发。
  当以电商直播为核心战场的竞争已趋近白热化,收购一个生态成熟、现金流稳定的直播平台,为百度打开了一条加入战局的快速通道。
  作为千播大战仅存的独立平台之一,YY有着长期积累的主播生态与直播公会体系,在头部效应极强的泛娱乐直播领域,“人”的积累造就了YY的核心竞争力。yy百度百科借助并购,百度将迅速吸收YY直播的成熟主播资源、工会体系和内容创作运营经验,这些自千播大战积累至今的平台资产,都将反哺于百度对于直播能力与直播中台的搭建。
  对于YY而言,用户的持续流失蹭一度导致其在流量端的弱势,直播打赏的强变现能力也因此受限。但在加入百度体系后,来自大流量平台的流量、内容与生态扶持,都将为其带来新的发展机会。
  公开数据显示,自2019年5月百度搜索公司宣布战略转型为移动生态事业群组以来,通过直播、视频、图文等内容领域布局,截止2020年9月,百度移动生态核心产品百度App DAU已升至2.06亿,MAU则为5.44亿,信息流用户时长同比增幅高达51%。
  接入巨大流量池的同时,百度对于直播业务的持续投入也为YY打下了一定的用户基础。根据《百度直播生态洞察报告》,其直播目前月看播量突破9亿,创作者数量增长317%。用户与主播的互动量也在大幅度提升,人均评论次数增长95%,平均每场直播打赏金额增长219%。
  而在内容层面,YY拥有成熟的泛娱乐内容体系,百度则有百家号、百科知道等知识内容体系,爱奇艺的影视IP资源等多元内容生态,双方将可预见地形成内容品类和创作者矩阵的互补。
  目前,百度的好看视频、百家号等业务均在自建直播能力,作为独立于原有体系的外接平台,YY直播与上述业务还有着较大的能力整合与业务协同空间。比如在“短视频+直播”玩法得到充分验证后,YY直播与百度旗下的好看视频或将打通两大流量场景的内容生态与营销链路。
  在以直播为基础设施连接平台生态、并由此延伸出多个面向的长期竞争中,背靠百度的YY直播,其竞争优势不仅仅是脱胎于远古秀场的“人”与经验。在自有主播与公会矩阵、掌握成熟直播运营经验与体系的基础上,YY与百度的生态协同还将带来更多可能性。
  根据欢聚集团近日发布的公告,百度对YY直播的收购交易已基本完成。双方的联动也已开始,在春节前夕的红包大战中,YY直播首次与百度公开联动,与百度生态下其他产品共同参与瓜分22亿红包活动,策划超过一千场春节主题直播。
  两个老牌玩家之间的交易尘埃落定后,如何进一步将YY的直播能力与生态整合至百度体系中,以直播为基础设施连接服务、电商、娱乐等业务板块,既是YY重回直播大战的关键,也是双方寻求进一步发展的长期命题。返回搜狐,查看更多
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